哪些行业是靠“懒宅经济”带火的？游戏，外卖，上门服务，手机动漫，直播电商，网络文学……方便食品界的网红品牌自嗨锅，居然有半个娱乐圈给它站台，一到618、双十一就卖疯了，成立不到3年就估值33亿，妥妥的独角兽。它的定位，太绝了！外行看热闹，内行看门道，今天仔细拆一拆自嗨锅成功的逻辑。第一步，选对方向，确定赛道和产品。
哪些行业是靠“懒宅经济”带火的？游戏，外卖，上门服务，手机动漫，直播电商，网络文学……还有方便食品。方便食品界的网红品牌自嗨锅，居然有半个娱乐圈给它站台，一到618、双十一就卖疯了，成立不到3年就估值33亿，妥妥的独角兽。它的定位，太绝了！
外行看热闹，内行看门道，今天仔细拆一拆自嗨锅成功的逻辑。
第一步，选对方向，确定赛道和产品。
一方面，“宅经济”“懒经济“和疫情影响让整个方便食品市场爆发，让自热食品成为新风口，甚至动摇了方便食品界元老方便面的地位；另一方面，自嗨锅抓住了单身青年、办公室白领、户外爱好者等细分消费群体的需求，开发了宅家、宵夜、加班、户外等多种场景。风口上的自热食品 国民美食品类火锅，这就是自嗨锅选赛道和品类的逻辑。
第二步，让品牌成为品类的代名词。
谁先上场不重要，对于品牌来说，第一个定义新品类的，才会被消费者记住。其实做自热火锅的实力选手很多，比如做方便面的白家、白象、今麦郎，做餐饮的海底捞、小龙坎、杨国福，做零食的三只松鼠、良品铺子、卫龙……但只有自嗨锅站在了品类的制高点，用聚焦的方式，成功的把自己的品牌和“自热火锅”品类绑定在一起。
第三步，给代表新品类的品牌命名。
最好的定位战略是找到一个能够关联到品类的品牌名。比如酒类品牌五粮液，水果品牌褚橙，茶饮品牌喜茶，乳业品牌认养一头牛，靠的都是这种策略。
“自嗨锅”这个品牌名，第一，和人群有关，第二，和场景有关，第三，和品类有关。是不是很绝？
任何一个行业的新品牌，都要遵循“用品类化的思维做品牌“的逻辑，因为这是被无数成功者验证过的。
一个品牌能做多大走多远，取决于它的认知。如果你认为自嗨锅只做“自热火锅”，那就小看它了。找到一个细分品类做出爆品，只是一个开始。自嗨锅看中的，是包括火锅在内的价值4.6万亿的国民餐饮市场。只要跟中式烹饪有关，炸、爆、烧、炒、溜、煮、涮、蒸、炖、煨、焖、烩、扒、焗、煸、煎、炝、烤、熏......这都不是事儿。
为什么火锅能从南到北火遍全中国？因为大多数人都喜欢吃啊。自嗨锅为啥能火，跟这个也有关系。但自嗨锅真的不只是一个网红。下面从产品、品牌矩阵、视觉锤这三方面继续研究，看看它为啥持续“嗨”。
首先，在产品上，自嗨锅通过标准化的方式提高竞争力。
第一步，通过最容易标准化的“火锅”打入自热食品市场，推出火爆各大电商的单品。第二步，围绕“自热食品”这个品类，丰富产品线。第三步，拓展“自热”之外的速食品类，全面覆盖方便速食赛道。它现在已经形成“多品类多产品”的模式，除了小火锅，还有螺蛳粉、卤味、粉面。
自嗨锅的目的，是要把一个细分品类当做切入点，从单个品类第一，变成整个速食餐饮赛道的领头羊。这样一来，其他企业无论做自热火锅还是其他方便食品，都只能成为自嗨锅的追随者。
值得一提的是，自嗨锅给每个新增品类都起了个新名字，形成相互独立的多个品牌。
其次，是打造品牌矩阵。打造品牌矩阵其实是企业成长的必经之路。比如雀巢不光做咖啡，旗下还有气泡水品牌巴黎水、糖果品牌嘉宝；百事不光有可乐，还有茶饮品牌立顿、果汁品牌纯果乐、麦片品牌桂格，玛氏公司不只有德芙巧克力，还有士力架、M&M、箭牌。
这样做一方面能帮企业整合产业链资源，提高效率；另一方面，能通过不同的产品满足更细分的需求，找到更多的潜在消费者，提高市场占有率。
但是“多品牌运作”对企业的品牌管理能力以及供应链整合能力是特别大的挑战。自嗨锅一下子做那么多加法，容易分散有限的资源和流量，因为它每个新增品类都面临强大对手。
在今天这个遍地是网红品牌、网购成为习惯的时代，好的产品设计，能跟朗朗上口的品牌名以及有特色的IP形象，一起帮助企业节省广告费。这就到了今天要聊的第三个方面，视觉锤。
优秀的视觉锤，要做到有差异化、具象、表达出品牌的定位和品类，如果这些特征都没有体现，就是失败的。
自嗨锅的产品包装，完全是围绕35岁以下年轻人的审美和心理设计的。包装设计展现出国潮风和西方艺术碰撞的“新美学”，用色鲜艳亮丽，大量使用手绘元素，结合一些国际流行的艺术形式，非常抓人眼球。
自热锅系列设计的品牌IP是一只卡通造型的哈士奇，它被赋予精力旺盛、自娱自乐、有美食天赋、爱调侃、爱冲动、朋友多的人格特征，这几乎是对目标人群Z世代年轻人的拟人化。
再比如做创新粉面的子品牌“臭臭螺”，使用了波普风的设计，古希腊著名雕塑大卫被戴上了墨镜，迎合时尚青年爱”混搭“的心理。
回顾一下自嗨锅的品牌成长过程：通过标准化的方式，从只有单品爆款，再到多品牌矩阵，实现了从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的升级，让一个单品的“嗨”，变成一个品牌矩阵的“一起嗨”。
自嗨锅能一直“嗨”下去吗？一个品牌怎样做才能走得更远？
自嗨锅火了三年。可以说它掌握了一个公式：把一个爆款做成电商渠道的网红和品类第一，然后复制成功逻辑，推出更多爆品。其实任何品牌的成功，都是产品本身与围绕定位的战略配称合力的结果。
今天大家说起营销，都离不开“流量”两个字，自嗨锅呢，抓住Z世代人群，把网红资源用到了极致。
第一，用年轻人喜欢的明星代言（虞书欣），请明星在综艺节目里吃，让电视剧的人物加班开会时吃，打了个“半个娱乐圈”都在吃的标签，借明星的流量，让大家买“明星同款”。
第二，在B站、小红书、抖音、快手这些平台上通过中腰部网红做了大量内容营销，你能看到测评视频、试吃报告甚至情景短剧，让品牌持续“刷脸”。
第三，在电商直播方面，连续两年请带货主播辛巴吆喝，都卖爆了。
这里需要提醒所有创业者，营销的成功，靠的是对消费者与市场的深入洞察，可以说，一个新品牌的对手不是同行，而是想象力。
在渠道方面，自嗨锅的做法是线上 线下全渠道。
第一，自嗨锅已经覆盖全国300多个城市中70%的知名连锁商超。第二，2020年，自嗨锅面向白领和学生为主的人群，在长沙、杭州、上海开了“自嗨锅火锅煲仔饭”线下店。
自嗨锅最大的成功是用自己的品牌名，直接定义了一个赛道。但产品还存在很多问题，比如口味单一、性价比不高，自热锅安全隐患等等，如果只靠砸钱做营销，或者一味扩张规模，显然会后劲不足。
自嗨锅所代表的，其实是很多品牌共同的问题。新品牌怎么才能持续火爆？
答案是，围绕品牌定位与核心人群，在一个相对核心的主导品类中，不断开发新场景，打造爆品，最终形成良好的循环模式。
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